“Las adolescentes americanas pasan una media de 31 horas semanales viendo la televisión, 17 horas escuchando música, 3 horas viendo películas, 4 horas leyendo revistas y 10 horas navegando en internet. Esto, sin tener en cuenta toda la publicidad que nos llega pasivamente, en forma de cartelería en las calles, mensajes en la ropa, etc., todo ello supone más de 9 horas al día de consumo de mensajes audiovisuales.” (Serrano, 2015:s.p.)

Por su parte, Muñoz (2014) manifiesta que los medios de comunicación transmiten ideas, valores, actitudes y comportamientos en un contexto social determinado. Contribuyen a reforzar el ideal de belleza, su importancia y la manera de alcanzarlo. “La publicidad y los medios de comunicación contribuyen a la representación social del cuerpo ideal, a proporcionar un referente con el cual compararse” (2014:10)

En opinión de Rivas (2015) los medios de comunicación, crean y desarrollan modas, promoviendo los cánones de belleza femenina. Al mismo tiempo, González (2013) dice que en la información que proporcionan estos medios, aportan consejos de cómo alcanzar el ideal corporal mediante artículos sobre dietas, hábitos de vida y ejercicio físico.

Siguiendo con González, los medios de comunicación ejercen una intensa presión social al transmitir el mensaje, principalmente dirigido a las mujeres, de que un físico delgado proporciona felicidad, e implica tener más poder y autocontrol. La imagen corporal, no sólo está ligada a la belleza física, sino también al éxito y a la aceptación social.

El físico de las mujeres que aparecen en los medios de comunicación y de la publicidad, es cada vez más irreal e implica riesgos para su salud, al buscar un ideal corporal inalcanzable. De todos modos, Rivas afirma que en ocasiones los medios de comunicación transmiten mensajes opuestos, al denunciar, por un lado, la extrema delgadez, y criticar, a su vez, los ‘defectos físicos’ de la persona famosa.

Para Muñoz, hablar de publicidad es hablar de apariencias, de lo que es agradable para los ojos. La publicidad asocia siempre la belleza, la juventud y la delgadez, con un cuerpo femenino. El físico de las mujeres que aparecen en este ámbito, es cada vez más irreal, lo que implica riesgos para la salud.

González manifiesta que en este campo audiovisual, para incrementar las ventas, se utilizan como reclamo cuerpos espléndidos. En las últimas décadas, la imagen deseada ha sufrido cambios importantes y el modelo propuesto como ideal de belleza y de éxito en la vida, se corresponde con un cuerpo anoréxico.

Según Rivas, la publicidad convierte a las modelos en mujer objeto, elaborando un perfil femenino estereotipado, con el que vender todo tipo de productos. Con esta imagen se impulsa en la sociedad el deseo de consumir lo que la modelo vende, para adquirir ese perfil de perfección y no quedar excluido.

En todo esto, en palabras de Rojo (s.f.:s.p.): “las mujeres son las más afectadas, por ser las más bombardeadas por la publicidad para ser súper delgadas, con un rostro perfecto y una juventud eterna”.

Rivas llama la atención en cuanto a que para causar mayor impacto, en las campañas publicitarias se utilicen términos bélicos y de destrucción: “elimina”, “borra”, “acaba”, “lucha”, “vence al tiempo”…

Para ‘contraatacar’ toda esta presión social, Pavofrio ha lanzado un anuncio que trata sobre la situación de estrés que vive la mujer en el día a día. Pero también hay sentimientos contrarios, concretamente Barbijaputa (2015) opina que mientras el anuncio plantea el estrés de la mujer, a la marca le interesa recalcar la delgadez y la relación que hay entre los productos lights y las mujeres.

También hay que señalar, por información de Rivas, que hay agencias de modelos y campañas publicitarias que han mostrado su desacuerdo con la imposición de los patrones de belleza:

“Fue el caso de la agencia de modelos  Star Models, que en el 2014 lanzó una campaña para denunciar la extrema delgadez que se promueve en el mundo de moda. Para ello utilizó el lema  You are not  sketch (Tú no eres un boceto) y la comparación de dos imágenes: un boceto utilizado en la moda y la foto de una modelo demacrada imitando ese boceto. El objetivo fue adaptar los estándares de la moda a una modelo (a la que se le aplicó photoshop), para mostrar lo irreal e insalubre del ideal de belleza”. (Rivas, 2015:s.f.)

En opinión de Agudo, los mensajes que proporciona la publicidad son el espejo de la sociedad en la que vivimos y el reflejo de nuestra cultura. Por eso, para cambiar los cánones de belleza impuestos en el tiempo, deberíamos cambiar antes la manera de pensar de nuestra sociedad.

Barbijaputa acaba su artículo con esta frase: “si algo volvemos a sacar en claro es que el capitalismo nunca será feminista, y el día que lo sea, será porque ya no es capitalismo” (2015).

El mundo de Internet, tiene mucha influencia en la publicidad y en la difusión de los modelos de estética y belleza. A la vez, es otro de los medios que favorece el desarrollo de las patologías relacionadas con los trastornos alimenticios. Muñoz manifiesta, que existen páginas web como ‘Pro Ana’ (anorexia) y ‘Pro Mia’ (bulimia), que permiten abrir espacios en los cuales se presentan estas enfermedades como un estilo de vida, ofreciendo “un espacio donde comparten dietas, laxantes e incluso consejos para suicidarse sin dolor en caso de no poder alcanzar el cuerpo perfecto” (2014:11).

Agudo también analiza la influencia de la televisión en los estándares de belleza. Afirma que la televisión ejerce una gran influencia en la vida de las personas, y muchas veces no se valora correctamente, ya que se utiliza de manera negativa.

Los programas culturales, formativos o de entretenimiento de calidad, brillan por su ausencia y, en su lugar, tenemos otros como  los reality shows, que se han convertido en los principales protagonistas de las cadenas de televisión.

Así mismo, Agudo analiza tres programas de televisión donde el objetivo final es un cambio de look. El primero es Cambio Radical, programa que asocia el cambio físico con la felicidad, llegando a utilizar incluso la cirugía. El segundo, es Desnudas, programa de la cadena Cuatro conducido por Juanjo Oliva, que era como Cambio Radical pero sin cirugía. Y por último, hace referencia a Patito Feo, Programa presentado por Ana Obregón que pretendía cambiar el aspecto de las mujeres que participaban en él. Su principal objetivo era cambiar la percepción que tenían las mujeres sobre sí mismas y conseguir que se sintieran a gusto con su aspecto.

Rivas y Agudo explican que la industria del cine también participa de la imagen femenina creada. Cuando la gente habla de los ideales físicos, admirados, deseados y envidiados por todos, siempre se ha fijado en las estrellas cinematográficas que, junto a cantantes y deportistas, parecen ser los máximos representantes de los cánones de belleza que imperan en nuestros días.

Agudo presenta una breve evolución de la imagen de la mujer en el cine. En 1946 con la película Gilda, Rita Hayworth revolucionó el mercado de los tintes para el pelo. Todas las chicas querían lucir el mismo color rojo carmesí, y la demanda fue tal que las marcas tuvieron que modificar sus productos de tintes para los salones de belleza.

En la década de los 50, Marilyn Monroe, personificó el glamour de Hollywood. Su inmenso atractivo conquistó el mundo y fue considerada la mujer más sensual de todos los tiempos. Usaba una talla 44, pero nadie se fijó en su talla. Y en 1954, Audrey Hepburn se convirtió en un icono estético; las mujeres imitaban su manera de maquillarse, sus cejas…

Grace Kelly Junto con Audrey Hepburn, son la imagen de la Mujer Esquemática. Eran mujeres excesivamente delgadas que utilizaban lo que hoy en día sería una talla 34 o menos. Sin embargo, Katherine Hepburn, rompió el canon de belleza que imperaba en la meca del cine. Su mirada desafiante acabó con la languidez femenina de los años anteriores.

En la actualidad, según los medios de comunicación, la actriz más sensual de Hollywood es, Scarlett Johanson. En contraposición, Rivas manifiesta que en la mayoría de las películas, la presencia de la mujer ‘gorda’, se suprime o reduce a un papel secundario y gracioso. Normalmente, suele ser la mejor amiga de la protagonista, que tiene una imagen guapa y delgada, consiguiendo siempre todo lo que se propone, emitiendo un mensaje triunfalista.

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